MAGGEY美姬：服装品牌文化的三种来源

    进入二十一世纪的今天，服装消费越来越多的人把它理解为是一种文化消费，与观看电影、欣赏艺术作品划为同类，而不是一种物质性的消费。因此，服装消费不只是一种物质性的消费，更是一种文化消费，服装是消费者的一种自我展现，是一种生活方式和价值观念的表达。 服装品牌文化内涵的来源可以有以下三种途径： 一是由历史演进自然沉淀而成。　        指预先没有任何人刻意地去设计和营造品牌的文化内涵，在品牌产品（服装）发展过程中经历的事件、故事和趣事逸闻成为了品牌联想的一部分，在后人的记忆中，这个品牌成为了某种文化象征，进而具有了文化内涵。　       如美国著名的Levi’s牛仔就是其中的典型例子。       Levi’s® 植根于早年粗旷的美国西部生活，Levi’sLevi’s®牛仔是自由和个性的体现，它是独立、民主理想、社会变迁和富有情趣的象征，同时也是为经典的 牛仔品牌。对外国人来说Levi’s®是美国文化的象征，穿Levi’s®牛仔裤有一种异国风情。列维斯品牌的上述文化就是来源历史的积淀。         二是在创始人的监护下有意识地创建。      品牌如人，在品牌理论中有一个品牌个性理论，这个“个性”在西 文中叫“personality”，心理学中翻译过来就是人的个性，简称个性。但是品牌的“个性”不是相对于其他品牌的独特的特性，而是指品牌如人或者说 品牌“就是一个人”，品牌个性就是当我们把品牌想象成是一个人时，这个“人”的个性：是青春亮丽或成熟性感，是前卫或典雅，是内向或外向，是富有激情或沉 着稳重……品牌文化的这种来源通常就是品牌个性的文化内涵表现。       国际上的服装品牌大多是设计师品牌。如法国的香内 尔、皮尔卡丹；意大利的普拉达、阿玛尼；美国的加尔文·克莱因（CK）和拉尔夫等，这些品牌之所以拥有一大批忠诚的消费者，一些品牌已经有了上百年的历 史，不是或者说不只是服装的款式新颖，款式需要设计师们的诠释，设计师的诠释正是设计师个人对其服装的理解和个性在服装上的投射。   三是通过有意识的策划并运作形成。　    通过对创始人的品牌运作想法进行提炼和提升，并进行艺术化地设计，在这个过程中把某种文化内涵赋予这个特定的品牌。一旦这个品牌文化内涵为目标市场所认可，在品牌与特定的文化之间建立起有效的联想，这时品牌就有文化内涵了。 用 这个方法的例子有MAGGEY®美姬服饰。MAGGEY®美姬在19世纪末由设计师Martine Sitbon整合各方资源创办以来，经历了一系列演 变。1952年，MAGGEY® 美姬开始大刀阔斧地整顿濒临消亡的品牌形象，融合法国新的流行元素，用高尚优雅品味完美的包装战后时尚女性。